Dlaczego warto mówić o ambiencie?
W briefach, które zaczynały się od "więcej za mniej", zawsze kryła się jakaś iskra otwartości na NON STANDARD. Czy była prawdziwa, czy jedynie teoretyczna – to już inna historia. Faktem jest, że agencje często nie mają odwagi (lub przestrzeni budżetowej), żeby dowieźć prawdziwą innowację. Wolą sprawdzone rozwiązania, case'y, które mają poparcie w prezentacjach. Ale właśnie tam, pomiędzy odwagą a ryzykiem, rodzi się ambient marketing.
Gdy klient pyta: "A czy to na pewno zadziała?", już wiesz, że jesteś na progu ambientu. Klasyczne kampanie mają przewidywalny ROI. Ambient wymaga odwagi i gotowości na nieprzewidywalność. To marketing, który nie tyle sprzedaje produkt, co zaprasza do doświadczenia marki.
Teza 1: Ambient zaczyna się tam, gdzie kończy się bezpieczeństwo
Ambient wymyka się excelowym tabelkom i wymaga zaufania do intuicji kreatywnych. Bo jak zmierzyć wartość emocji, jaką wzbudza przycisk na środku belgijskiego placu, który uruchamia scenę akcji z filmu sensacyjnego? TNT „Push to add drama” to właśnie przykład tej odwagi. Ludzie podchodzili z ciekawości, zostawali wciągnięci w spektakl, a potem chętnie dzielili się tym doświadczeniem. To nie była reklama, to było wspomnienie.
Dlaczego ambient jest ryzykowny, ale konieczny?
W czasach, gdy algorytmy decydują o większości działań marketingowych, ambient jest oddechem świeżego powietrza. To powrót do podstawowej zasady komunikacji: zaskocz, porusz, daj temat do rozmowy.
Teza 2: Przestrzeń publiczna to najlepsze medium
Przestrzeń publiczna jest w naturalny sposób demokratyczna. Tu spotykają się wszyscy – różne grupy wiekowe, społeczne, zawodowe. Każdy przystanek, skwer czy ulica to potencjalna scena, na której można zbudować doświadczenie marki.
IKEA Bus Shops
Kiedy IKEA zamieniła przystanki autobusowe w mini-showroomy, zrobiła coś więcej niż tylko wystawkę mebli. Zburzyła barierę między sklepem a ulicą. Każdy mógł wejść w interakcję z marką, poczuć jej DNA na własnej skórze. I to właśnie jest esencja ambientu – przeniesienie marki tam, gdzie toczy się życie.
Gra światła i cienia – niewykorzystany potencjał kreatywny w przestrzeni publicznej
Jednym z najbardziej niedocenianych, a jednocześnie niezwykle efektownych narzędzi w ambient marketingu jest światło i cień. To żywioły, które funkcjonują naturalnie w przestrzeni publicznej, nie wymagają dodatkowych kosztownych instalacji, a odpowiednio wykorzystane potrafią przykuć uwagę odbiorców znacznie skuteczniej niż klasyczny outdoor. Gra światła i cienia wprowadza element zmienności – przekaz ujawnia się dopiero przy odpowiednich warunkach pogodowych lub o konkretnej porze dnia, przez co staje się zaskoczeniem, nagrodą za uważność.
Przykład: WWF – rosnący poziom mórz
Jedną z najbardziej poruszających i kreatywnych kampanii wykorzystujących cień była instalacja WWF, pokazująca podnoszący się poziom mórz. Na bilboardzie przedstawiającym linię brzegową, zamontowano ruchomy element zacieniający – w miarę przesuwania się słońca powierzchnię, cień powoli podnosił się, pokazując, jak wzrastający poziom wód zagraża życiu ludzi i ekosystemów.
To prosta, ale niezwykle mocna metafora – odbiorca nie widzi przekazu od razu, musi zobaczyć go 2 razy, by zauważyć zmieniającą się sytuację. Tym samym jego zaangażowanie rośnie, a przekaz zostaje zapamiętany na dłużej. Taka forma komunikacji nie jest nachalna – wpisuje się w otoczenie, angażuje kontekst i uczy uważności, co sprawia, że jest znacznie bardziej skuteczna niż tradycyjna reklama. Gra cienia w codziennych przestrzeniach
Warto pamiętać, że światło i cień mogą służyć nie tylko kampaniom społecznym, ale też komercyjnym markom. Przykład Ray-Ban i ich cienia w kształcie okularów pokazuje, że cień może być samodzielnym nośnikiem identyfikacji wizualnej. To dowód na to, że kreatywni powinni traktować słońce i jego zmienność jako jedno z narzędzi projektowych – bo światło samo w sobie jest medium, które może opowiadać historię.
Przystanek autobusowy – niedocenione płótno dla kreatywnych
Przystanki autobusowe to jedno z najbardziej niedocenianych, a jednocześnie najbardziej efektownych miejsc dla działań ambientowych. Codziennie mijają je setki, a często tysiące osób, a czekający na autobus mają jeden kluczowy zasób – czas i uwagę. Odpowiednio zaprojektowany ambient potrafi nie tylko przykuć wzrok, ale również przenieść pasażerów w zupełnie inne miejsce lub rolę, wpisując się naturalnie w miejską tkankę.
Dobrze skomponowany z DNA marki przystanek może stać się portalem do innej rzeczywistości. Zależnie od kreacji i celu komunikacji, może przenieść ludzi czekających na autobus na stadion piłkarski, gdzie czuć atmosferę meczu, na szlak górski, gdzie czuć jest atmosferę zimy, do wesołego miasteczka, gdzie można poczuć klimat zabawy, a nawet pozwolić im na chwilę wcielić się w zupełnie inną osobę. Przystanek może stać się zarówno nośnikiem emocji, jak i interaktywnym doświadczeniem, które zostaje z pasażerem dłużej niż standardowy plakat.
Caribou Coffee – przystanek-piekarnik
Dowodem na to, że ambient działa nie tylko dla globalnych marek, ale także lokalnie, jest kampania Caribou Coffee w Minneapolis. W zimowe dni przystanki autobusowe zostały przekształcone w gigantyczne piece. Instalacje emitowały ciepło, realnie ogrzewając pasażerów czekających na autobus. Jednocześnie cała przestrzeń została zaprojektowana tak, by przypominała wnętrze piekarnika – z szybami, pokrętłami i elementami graficznymi nawiązującymi do oferty Caribou Coffee. Przekaz był prosty i skuteczny: „Rozgrzej się nie tylko tutaj – nasze ciepłe kanapki i kawa czekają tuż obok”. To idealny przykład na to, jak ambient może wspierać sprzedaż lokalnych biznesów, łącząc kreatywność z realną użytecznością i budując natychmiastowe skojarzenie między marką a potrzebą chwili.
Teza 3: Historia też jest bohaterem – czasem ważniejszym niż sam produkt
Produkt jest ważny, ale to historia, która go otacza, sprawia, że odbiorca zapamiętuje i buduje emocjonalną więź. Czasem to właśnie opowieść staje się mocniejszym przekazem niż sama cecha produktu, bo przemawia do wyobraźni, wciąga odbiorcę w narrację, w której produkt jest tylko elementem większej układanki.
Gdy dynamika – ruch, energia, napęd – staje się głównym przekazem marki, warto, by sama forma reklamy była dynamiczna. Brzmi banalnie? Bo jest banalne. Ale właśnie ta prostota daje największą siłę przekazu. Doskonałym przykładem marki, która w ambientowym języku przełożyła swój kluczowy benefit na język przestrzeni, jest Duracell. Producent baterii, znanych z różowego królika, który bębni 10 razy dłużej niż konkurencja, zawłaszczył miejskie instalacje, udając, że to właśnie baterie Duracell zasilają schody ruchome, miejskie oświetlenie czy nawet samochody na ulicach. To była prosta, ale genialna gra z odbiorcami: świat to plac zabaw, a my go napędzamy. W ten sposób produkt stał się dosłownie częścią miasta, jego rytmu i dynamiki.
Dynamika i ruch jako nośnik komunikatu
Sam wątek dynamiki – ruchu i pojazdów – to doskonałe pole do wykorzystania w ambient marketingu. Ruch uliczny, transport publiczny, mechaniczne elementy infrastruktury – to wszystko może stać się medium, które w naturalny sposób niesie przekaz marki.
Zamykające się drzwi mogą przedstawiać przyciągające się połówki serca, opowiadając o bliskości i miłości. Z kolei tylna wycieraczka samochodu zamieniona w merdający ogon psa buduje narrację wokół radości, beztroski i przyjaźni. Ruch sprawia, że przekaz ożywa, a odbiorca staje się częścią tej interakcji. Im bardziej zaskakująca i naturalna symbioza treści i ruchu, tym większe szanse na zapamiętanie.
Samochody – żywe nośniki archetypów i wartości
Same samochody mogą być czymś więcej niż pojazdami – mogą stać się obiektami wprost zakorzenionymi w wartościach marki. Każdy kierowca, każde auto może zostać częścią instalacji, jeśli tylko uda się znaleźć odpowiedni kontekst.
Klasyczny przykład? Miele – odkurzacz wciągający auta. Przy wjeździe do tunelu umieszczono gigantyczną rurę od odkurzacza (oczywiście na niby bo jedynie w wideo). Każdy samochód wjeżdżający do tunelu stje się metaforycznym kurzem, który Miele – siła, która porządkuje świat – wciąga i eliminuje. To wizualne zaklęcie, które nie wymaga słów. Ruch aut sam buduje narrację – czysta, angażująca komunikacja, która stała się ikoną dobrego viralu.
Siemens – gigantyczny mikser
Z kolei Siemens, instalując na fasadzie budynku gigantyczny mikser, sięgnął po podobną strategię. Nie chodziło tylko o pokazanie, że robią świetne AGD. Chodziło o zakorzenienie marki w rytmie miejskiego życia – pokazanie, że produkty Siemens są częścią codziennych rytuałów mieszkańców, dokładnie tak samo, jak ruch obrotowy w mikserze jest nieodłącznym elementem jego działania.
Obrotowe wiertła miksujące zostały połączone z obrotowymi drzwiami wejściowymi, tworząc przekaz, który mówił ciałem budynku. Takie obrazy nie wymagają podpisu. To właśnie one stają się częścią miejskiej legendy, przekazywanej dalej przez zdjęcia, relacje i social media.
Kampanie ambientowe, które przechodzą do historii, to nie te, które bezpośrednio wychwalają produkt. To te, które opowiadają historie, w których produkt jest bohaterem drugiego planu, a emocja, przeżycie i kontekst grają główne role. Dlatego tak ważne jest, by nie zaczynać od cechy produktu, ale od pytania: jaką historię chcemy opowiedzieć ludziom w ich codziennym otoczeniu
Teza 4: Ambient kocha archetypy
Każda udana kampania ambientowa odwołuje się do głęboko zakorzenionych archetypów. Archetypy działają jak skróty myślowe – sięgają do naszych podświadomych skojarzeń, przywołują emocje i uruchamiają instynktowne reakcje. Czasem to błazen, który bawi i zaskakuje. Innym razem opiekun, który troszczy się o nasze bezpieczeństwo i komfort. Bywa też wojownik, który walczy w słusznej sprawie, lub mag, który odkrywa przed nami nowe możliwości. Im głębiej osadzimy naszą kampanię w archetypie, tym mocniejsze i trwalsze skojarzenia zbudujemy w głowach odbiorców.
Błazen z maszynką, czyli jak humor może opowiadać o jakości
Nie każdy błazen musi żonglować i opowiadać dowcipy – czasem wystarczy, że przewróci znaną rzeczywistość na opak i pokaże ją w krzywym zwierciadle. Gigantyczna maszynka BIC „goli” miejski trawnik – to dokładnie taki żart przestrzenny, w którym produkt nie tylko pojawia się w otoczeniu, ale zawłaszcza je w zupełnie absurdalny sposób. To, co znamy – trawnik, który wymaga regularnego koszenia – nagle staje się polem do golenia. A to, co zwykle robimy w łazience, zostaje przeniesione na gigantyczną skalę w plener.
To typowe zagranie błazna – wzięcie czegoś oczywistego, odwrócenie proporcji, wprowadzenie elementu absurdu, który rozbraja swoją bezczelnością i prostotą. Przekaz jest banalnie czytelny: BIC – precyzja w każdym calu, a jednocześnie żartobliwy – „gdyby nasze maszynki goliły trawniki, wyglądałyby tak samo dobrze”.
Humor przestrzenny – opowieść, która nie potrzebuje słów
Cała siła tej kreacji polega na tym, że nie wymaga dodatkowych komunikatów. Nie ma headline’ów, benefitów, claimów. Jest obraz, który mówi wszystko – a to właśnie znak firmowy archetypu błazna. Błazen nie tłumaczy żartów – on je robi, licząc na to, że odbiorca załapie. A gdy załapie – czuje się częścią tego żartu. To buduje natychmiastową więź – marka i odbiorca stają się wspólnikami w tej miejskiej zabawie.
Wędrowiec – odkrywanie nowych perspektyw w codzienności
Zupełnie inną energię niesie archetyp wędrowca – tego, kto zaprasza nas do odkrywania nowych światów, nowych perspektyw. Nie zawsze chodzi o dalekie podróże – czasem wystarczy spojrzeć inaczej na przestrzeń, którą znamy na pamięć. Dobry ambient potrafi zadziałać jak lustro – pokazać coś, co było tu zawsze, ale nigdy nie widzieliśmy tego w taki sposób.Świetnym przykładem jest kampania, w której podłoga centrum handlowego została zamieniona w gigantycznego psa, a ludzie chodzący po tej podłodze z wysokości górnych pięter wyglądali jak pchły spacerujące po sierści. Dopiero zmiana perspektywy – spojrzenie z góry – odkrywała pełen obraz, angażując odbiorców w zabawę percepcją i skalą. To właśnie wędrowiec w czystej postaci – zmiana kąta patrzenia na świat, który znamy.
Mędrzec z elementem maga uświadamiają o istnieniu niewolnictwa - eksperyment z 1999
To zdecydowanie kampania osadzona w archetypie mędrca. Jej celem jest uświadamianie, wytrącenie odbiorcy z codziennej rutyny i zmuszenie go do refleksji na temat trudnych, niewygodnych prawd. Mędrzec w tym przypadku nie moralizuje wprost – zamiast tego pozwala odbiorcy doświadczyć iluzji łatwego rozwiązania, by w kolejnym kroku zburzyć tę iluzję prawdą.Jednocześnie można tu dostrzec subtelny element archetypu maga – odbiorca, poprzez swój fizyczny ruch, „magicznie” uwalnia postać z niewoli. Ten krótki moment kontroli i sprawczości to chwytliwe złudzenie, które zostaje natychmiast skonfrontowane z brutalną rzeczywistością.
Opiekun w działaniu – adopcja zamiast eutanazjiJeszcze mocniej archetyp opiekuna zagrał w kampanii adopcyjnej, w której papierowy insert stał się narzędziem zmiany losu zwierzęcia. Na plakacie widniał obraz strzykawki, symbolizującej eutanazję, którą można było wyrwać – i zamiast tego „wybrać” adopcję psa, zmieniając jego los jednym ruchem ręki. Taki gest – prosty, fizyczny, ale niosący potężny ładunek emocjonalny – to właśnie kwintesencja archetypu opiekuna, który nie tylko dba, ale też daje drugą szansę. Zwykły kawałek papieru staje się nośnikiem realnej decyzji, a odbiorca z biernego widza staje się aktywnym uczestnikiem historii.
Jeszcze inny wymiar wędrowca pokazało DHL, które w magazynowym insercie reklamowym stworzyło prosty, ale genialny mechanizm – przezroczystą rozkładówkę, na której wydrukowano kuriera i paczkę. Gdy czytelnik przewracał stronę, dosłownie przekazywał paczkę kurierowi po drugiej stronie. Zwykły ruch ręki stawał się elementem opowieści o sprawnym przepływie przesyłek – idealny przykład połączenia akcji i komunikatu, który angażuje zmysły i wyobraźnię.
Dlaczego to działa?
- Interakcja fizyczna zmusza odbiorcę do większego zaangażowania poznawczego – nie jest tylko biernym widzem, lecz aktywnym uczestnikiem.
- Zderzenie iluzji i rzeczywistości (łatwe działanie kontra trudna prawda) zostawia silny ślad emocjonalny.
- Zaskoczenie i refleksja – to, co miało być prostym gestem, okazuje się symbolicznym aktem, który zmusza do zadania sobie pytania: „Co mogę zrobić naprawdę?”.
- Interakcja fizyczna zmusza odbiorcę do większego zaangażowania poznawczego – nie jest tylko biernym widzem, lecz aktywnym uczestnikiem.
- Zderzenie iluzji i rzeczywistości (łatwe działanie kontra trudna prawda) zostawia silny ślad emocjonalny.
- Zaskoczenie i refleksja – to, co miało być prostym gestem, okazuje się symbolicznym aktem, który zmusza do zadania sobie pytania: „Co mogę zrobić naprawdę?”.
Błazen, który mówi prawdę – jak SOVA zmieniła polityczny lęk w lekcję o komforcie
Jednym z najbardziej niekonwencjonalnych przykładów połączenia archetypu mędrca z błaznem była kampania szwedzkiej marki SOVA, specjalizującej się w sprzedaży łóżek i pościeli. W 2020 roku, tuż przed wyborami prezydenckimi w USA, SOVA we współpracy z lokalną agencją Garbergs stworzyła printową reklamę, której centralnym elementem była pościel ułożona w taki sposób, by przypominała sylwetkę Donalda Trumpa. Towarzyszył jej hasło: „Prepare for Sleepless Nights”.
Z jednej strony to typowy dla archetypu błazna żart sytuacyjny – puszczenie oka do odbiorców, którzy podzielają obawy i niepokój związany z możliwością kolejnej kadencji Trumpa. To satyryczny komentarz do politycznej rzeczywistości, ubrany w formę reklamy produktu. Z drugiej strony, kampania zawiera też pierwiastek mędrca – marka w sprytny sposób odnosi się do powszechnego niepokoju, jednocześnie przypominając, że choć na globalne wydarzenia nie mamy wpływu, możemy zadbać o własną przestrzeń komfortu.
Łóżko i pościel w tej narracji stają się ostateczną linią obrony przed chaosem świata zewnętrznego. To mądrość podana w lekkiej, zgryźliwej formie – świat jest nieprzewidywalny, polityka budzi niepokój, ale w Twoim łóżku to Ty masz kontrolę.
Kampania nie tylko idealnie wpasowała się w kontekst globalny, ale również zbudowała spójność z DNA marki – bo SOVA nie sprzedaje tylko produktów, ale spokojny sen i poczucie bezpieczeństwa, nawet wtedy, gdy za oknem dzieje się polityczna burza. To połączenie humoru, celnego komentarza społecznego i bardzo pragmatycznej propozycji wartości – szwedzka równowaga między dystansem a troską.
Teza 5: Społecznie odpowiedzialny ambient wzmacnia markę
Marki angażujące się w działania wykraczające poza tradycyjną sprzedaż, szczególnie te o charakterze społecznym i ekologicznym, zyskują nie tylko chwilową uwagę, ale budują trwałe relacje z konsumentami. Ambient marketing, dzięki swojej namacalności i zdolności do angażowania emocji, jest doskonałym narzędziem do realizacji takich celów.
Iberdrola – Turnstile Turbines
Hiszpańska firma energetyczna Iberdrola zrealizowała innowacyjny projekt "Turnstile Turbines" w paryskim metrze. Na stacji Miromesnil zainstalowano prototypowe bramki obrotowe, które przekształcały energię kinetyczną pasażerów w energię elektryczną. Każde przejście przez bramkę generowało około 0,2 wata energii, co przy 4,5 miliona pasażerów dziennie mogłoby dostarczyć 900 000 watów energii, wystarczającej do zasilenia całej linii metra i redukcji emisji CO₂ o ponad 30 000 ton rocznie.
WWF – "Roomies From The Wild"
W 2023 roku WWF Węgry zainicjował kampanię "Roomies From The Wild", aby zwrócić uwagę na problem utraty siedlisk dzikich zwierząt z powodu działalności człowieka. Kampania przedstawiała scenariusze, w których zwierzęta, takie jak niedźwiedzie, rysie czy dziki, musiały zamieszkać z ludźmi w ich domach, podkreślając, że jeśli lasy i tereny podmokłe znikną, dzikie zwierzęta będą zmuszone szukać schronienia w ludzkich siedzibach. Ta prowokacyjna kampania miała na celu skłonienie ludzi do refleksji nad konsekwencjami niszczenia naturalnych siedlisk i zachęcenie do wsparcia działań na rzecz ich ochrony.
Moja ulubiona kampania wszechczasów:
Hero – Ty jesteś wojownikiem (Szwedzka kampania TV-licens)
Hero – Ty jesteś wojownikiem (Szwedzka kampania TV-licens)
W czasach, gdy większość kampanii przypominających o obowiązku opłaty za telewizję publiczną budowała napięcie strachu i atmosferę kontroli (jak np. w Wielkiej Brytanii, gdzie straszono „detektorami telewizyjnymi” patrolującymi ulice), Szwecja postanowiła postawić sprawę zupełnie inaczej.
Zamiast traktować widza jak podejrzanego, uczyniła go centralnym punktem epickiej historii. Stworzono spot stylizowany na trailer thrillera – z tajemniczą konferencją prasową, globalnym napięciem i wielką intrygą. Oczekiwano ujawnienia tożsamości kluczowego wojownika – człowieka, który zmienia losy całego systemu. W kulminacyjnym momencie, gdy pokazano zdjęcie tej kluczowej postaci, okazało się, że to… Ty.
Twoja twarz pojawiała się na billboardach, transparentach, w portfelach przypadkowych ludzi – jakbyś był legendarnym obrońcą, strażnikiem wartości i fundamentem istnienia niezależnej telewizji. To nie była historia o superbohaterze z nadprzyrodzonymi mocami – to była historia o zwykłym człowieku, który poprzez codzienny, systemowy gest (opłacenie abonamentu) staje się częścią większej walki o wartości.
Mechanizm personalizacji
To, co uczyniło kampanię wyjątkową, to możliwość wygenerowania własnej wersji spotu dla siebie lub znajomych. Każdy mógł przesłać zdjęcie, a system generował wideo, w którym nowym wojownikiem stawała się wybrana osoba. Viralowy potencjał tego mechanizmu był ogromny – kampania stała się tak popularna, że Szwecja musiała zablokować dostęp do serwisu spoza kraju, bo serwery nie nadążały z obsługą globalnego zainteresowania.
Archetyp: Wojownik z elementem błazna
Tu nie ma miejsca dla klasycznego bohatera, który walczy dla własnej chwały. To historia o szlachetnym wojowniku, który broni wspólnoty i wartości – o kimś, kto codziennym, praktycznym działaniem podtrzymuje fundament wolnych mediów. Wojownik w tej kampanii nie walczy z wrogiem zewnętrznym – walczy z obojętnością i wygodnictwem, które zagrażają istnieniu telewizji publicznej.
Jednocześnie cała konstrukcja kampanii zawiera element błazna – lekkość, przesadę i autoironię, które oswajają poważny temat i sprawiają, że widzowie śmieją się, ale z jednoczesnym poczuciem dumy z roli, jaką odgrywają.
To właśnie ten ciekawy balans między powagą wojownika a luzem błazna sprawił, że kampania nie była pompatyczna, a jednocześnie nosiła w sobie prawdziwy ciężar odpowiedzialności.
Dlaczego to świetny ambient digital?
Wojownik nie istnieje bez społeczności – a tu społeczność staje się wojownikiem.
Kampania wyciągnęła odbiorcę z roli biernego widza i osadziła go w samej opowieści.
Mocne powiązanie systemowego działania (opłata licencji) z poczuciem realnego wpływu i uczestnictwa w szlachetnej walce o wolność mediów.
Teza 6: Cross-promocja + ambient = wiral
Niektóre marki naturalnie się przyciągają. Inne mogą stworzyć wspólną narrację tam, gdzie nikt się tego nie spodziewał. Cross-promocja połączona z ambientem daje markom efekt podwójnego zasięgu – każda z nich nie tylko korzysta ze swojej własnej widowni, ale także eksponuje się nowej grupie odbiorców. Właśnie dlatego najlepsze kampanie łączą DNA dwóch brandów, zamiast tylko zestawiać ich logo obok siebie.
Pringles x Nintendo – przekąski w świecie gry
Dwa produkty, które na pierwszy rzut oka mają ze sobą niewiele wspólnego – chipsy i gry wideo. Ale wystarczy pomyśleć o rzeczywistości graczy, by zobaczyć oczywiste powiązanie: gaming = przekąski, długie godziny spędzone przy konsoli, szybkie sięganie po coś do jedzenia między rundami.
Pringles i Nintendo postanowili nie tylko stworzyć puszki chipsów z grafiką Mario Bros, ale wprowadzić Pringles do samej gry i samej gry do świata realnego.
Billboardy nawiązujące do świata Mario, które sprawiają, że postaci z gry „wskakiwały” w tuby Pringles.
Wirtualne i rzeczywiste interakcje – QR kody na puszkach pozwalają odblokować dodatkowe elementy w grze, a sklepowe ekspozycje stylizowane są na żywe poziomy z Mario.
Aktywacje w przestrzeni publicznej – w niektórych lokalizacjach ustawiono gigantyczne rury, przez które przechodzą gracze (dokładnie jak w grze), a na ich końcu czekają limitowane edycje Pringles.
To jest zwykła promocja – to zaproszenie do wspólnej zabawy. W ten sposób Nintendo sięgnęło po klientów supermarketów, a Pringles po hardkorowych graczy, którzy niekoniecznie mieli te chipsy w swoim gamingowym setupie.
Barbenheimer – gdy Internet robi ambient za Ciebie
Niektóre cross-promocje są skrupulatnie planowane przez agencje reklamowe. Inne... rodzą się organicznie. Barbenheimer to idealny przykład na to, że jeśli coś staje się viralem, nie walcz z tym – dołącz do zabawy.
Kiedy okazało się, że dwie skrajnie różne produkcje – „Barbie” i „Oppenheimer” – będą miały premierę tego samego dnia, Internet oszalał. Powstały tysiące memów, które łączyły pastelowy, różowy świat Barbie z ponurą, egzystencjalną grozą bomby atomowej. W pewnym momencie stało się jasne, że to już nie są dwa filmy – to jedno wielkie, popkulturowe wydarzenie.
Jak marki to wykorzystały?
Sieci kin zaczęły oferować specjalne bilety na „Barbenheimer Double Feature” – czyli możliwość obejrzenia obu filmów jednego dnia, w specjalnej kolejności.
Fani zaczęli organizować tematyczne wydarzenia – ludzie przychodzili na „Oppenheimera” w różowych ubraniach, a na „Barbie” w garniturach rodem z lat 40.
Brandowe cross-ofery – powstały drinki w barach łączące dwie koncepcje (np. koktajl z mieszanką różowego i czarnego składnika), a niektóre marki ubrań zaczęły sprzedawać odzież nawiązującą jednocześnie do dwóch światów.
To idealny przykład na to, że ambient nie zawsze musi zaczynać się w przestrzeni publicznej. Może powstać w sieci, a potem przenieść się do realnego świata.
Wniosek?
Jeśli Twoja marka nagle zostaje wciągnięta w viral, nie odcinaj się od niego – wykorzystaj moment i spraw, by stał się częścią większej akcji.
Jeśli Twoja marka nagle zostaje wciągnięta w viral, nie odcinaj się od niego – wykorzystaj moment i spraw, by stał się częścią większej akcji.
Case: Colgate Max Night x lokalne pizzerie – kolacja z przesłaniem
Promując nowy wariant pasty Colgate Max Night, Colgate postawiło na sprytne wykorzystanie lokalnych partnerów, w tym przypadku — pizzerii dostarczających kolacje. Klienci zamawiający wieczorną pizzę we Francji otrzymywali ją w niestandardowych pudełkach, które z zewnątrz wyglądały jak zwykłe opakowania, ale po otwarciu czekała na nich niespodzianka.
Pizza w ustach – dosłownie
Wnętrze pudełka było zadrukowane realistyczną grafiką wnętrza ludzkiej jamy ustnej – cała pizza leżała dosłownie „na języku”. To nie tylko zaskakiwało, ale też od razu wprowadzało kontekst – kolacja to przyjemność, ale co z tym „oddechem po pizzy”, który zostaje na noc?
Obok grafiki znajdował się prosty, ale bardzo celny komunikat:
Don’t let your dinner breath become your morning breath.
Colgate Max Night – Wake Up Fresh.
Don’t let your dinner breath become your morning breath.
Colgate Max Night – Wake Up Fresh.
Dlaczego to działało?
Łączyło kontekst konsumpcji (wieczorna pizza) z naturalną potrzebą (świeży oddech rano).
Zaskakiwało nietypową formą – odbiorca nie spodziewał się reklamy w tak intymnym kontekście jak wnętrze pudełka na pizzę.
Łączyło siły dwóch „rytuałów” – wieczornego zamawiania jedzenia i wieczornej higieny jamy ustnej.
Angażowało lokalnych partnerów, co zwiększało wiarygodność przekazu (reklama nie atakuje z billboardu, tylko z codziennego, ciepłego momentu domowej kolacji).
Teza 7: Zmysły to nowe medium & Pimpin aint easy
Najlepszy ambient angażuje więcej niż wzrok. Klasyczne kampanie outdoorowe polegają na obrazach i tekstach – to, co widzimy, definiuje przekaz. Jednak w rzeczywistości, w której jesteśmy bombardowani bodźcami wizualnymi na każdym kroku, to, co angażuje inne zmysły – zapach, dotyk, dźwięk – zostaje z nami na dłużej. Dobrze zaprojektowany ambient staje się doświadczeniem wielozmysłowym, a nie tylko komunikatem. To nie tylko hasło, to prawdziwy pimping przestrzeni publicznej i komercyjnej – zamienianie zwykłych miejsc w sensoryczne przeżycia.
Sensoryczny popis PHILIPS w Euro RTV AGD
W 2012 roku, przy okazji promocji nowego modelu żelazka, w kilku sklepach Euro RTV AGD pojawiły się specjalne ekspozytory sensoryczne. Nie były to zwykłe półki produktowe. Każdy ekspozytor miał wbudowaną wytwornicę pary z dodatkiem krochmalu, która wykrywała ruch klientów przechodzących obok. W momencie wykrycia osoby – żelazko zaczynało wydzielać zapach świeżego prania, natychmiast tworząc skojarzenie z czystością, domowym ciepłem i jakością prasowania.
Efekt:
Produkt wyprzedał się sześć razy szybciej niż zakładały prognozy.
Ze względu na brak wystarczających zapasów towaru w Polsce, producent zrezygnował z kosztownej kampanii ATL, bo ambient w BTL dowiózł wyniki sam.
Ludzie opowiadali o tym znajomym – ambient sensoryczny stał się tematem rozmów, co potwierdziło, że zapach jako medium potrafi być silniejszy niż obraz.
Personalizacja na eventach w Monachium i Wiedniu
Przy okazji europejskiego launchu nowego napoju energetycznego, stworzono unikalne doświadczenie dla uczestników eventu, które łączyło personalizację, dotyk, technologię i natychmiastowy efekt wow.
Przy wejściu na event, każdy uczestnik przechodził przez specjalnie zaprojektowane studio fotograficzne, dostosowane do różnych konwencji (portret biznesowy, DJ booth itp.).
Po wykonaniu sesji, dzięki stworzonej specjalnie aplikacji mobilnej, uczestnik mógł odebrać personalizowany magazyn – VerveZine (dawniej YPR), z własnym zdjęciem na okładce, unikalnym QR kodem prowadzącym do spersonalizowanej strony oraz treściami dostosowanymi do jego rynku (w wybranym języku).
Aplikacja pozwalała też zamówić dodatkowe egzemplarze magazynu – uczestnicy mogli wysłać personalizowane wydania swoim znajomym lub partnerom biznesowym.
Efekt:
Fenomenalny launch produktu – personalizacja + ambientowa forma wręczenia stworzyły efekt „WOW”, o którym mówiono miesiącami.
Magazyn stał się obiektem pożądania – przez kolejny rok brand partnerzy dopytywali o kolejne edycje, co stworzyło nowy, pożądany format marketingowy.
Połączenie zmysłu dotyku, personalizacji i kontekstu miejsca sprawiło, że magazyn przestał być ulotką, a stał się artefaktem.
Dunkin’ Donuts – zapachowa kampania w autobusach
Aby podkreślić świeżość kawy Dunkin’ Donuts i wyróżnić ją spośród konkurencji, marka wdrożyła w koreańskich autobusach system zapachowy połączony z dźwiękiem. Gdy tylko reklama radiowa Dunkin’ Donuts leciała w autobusowym systemie audio, jednocześnie aktywował się dyfuzor rozprowadzający aromat świeżo zaparzonej kawy.
Dlaczego to działało:
Kojarzenie zapachu z dźwiękiem – multisensoryczny branding.
Kampania łączyła moment konsumpcji (dojazd do pracy) z naturalną potrzebą (poranna kawa).
Dunkin’ zanotował 16% wzrost sprzedaży w lokalach znajdujących się w pobliżu tras tych autobusów.
Zmysły to medium, które w ambient marketingu ma nieograniczony potencjał. Zapach, dotyk, dźwięk, personalizacja – wszystko to tworzy niepowtarzalne doświadczenia, które nie tylko angażują, ale także pozostają w pamięci na długo. To nie jest nachalny komunikat – to przeżycie, które staje się historią opowiadaną dalej przez samych odbiorców.
Chcesz porozmawiać o strategiach marketingowych, które naprawdę przyciągają uwagę? Skontaktuj się ze mną! Stwórzmy kampanię, która wyróżni Twoją markę i zbuduje prawdziwą relację z odbiorcami.
Skontaktuj się ze mną korzystając z przycisku poniżej
lub dodaj spotkanie zapoznawcze do mojego kalendarza
lub dodaj spotkanie zapoznawcze do mojego kalendarza
