Thermomix: Garnek za 6 koła, który poruszył Polskę

Marketingowy fenomen czy początek nowej religii? W ostatnich dniach internet zalała fala filmów, na których widać, jak setki ludzi, stojąc przed ogromnym ekranem wyświetlającym nowy model Thermomixu, bujają się rytmicznie do piosenki Eltona Johna. W sieci zawrzało, a opinie były skrajne: od zachwytów nad marketingowym geniuszem producenta po krytykę skierowaną w stronę „wyznawców” produktu. Ci, którzy krytykowali, twierdzili, że osoby z filmów mają „nie po kolei w głowie”. Jak to się dzieje,, że sprzęt AGD wzbudził aż takie emocje? Co naprawdę się tam wydarzyło i kim są ludzie tak zafascynowani „garnkiem za 6 koła”?

Premiera, która zatrzęsła siecią

Całe zamieszanie zaczęło się od oficjalnej premiery nowego modelu Thermomixu, podczas której na wielkim ekranie pokazywano ów produkt, a zgromadzony tłum spontanicznie zaczął bujać się do "Can You Feel the Love Tonight" Eltona Johna. To wystarczyło, aby nagrania z wydarzenia zaczęły błyskawicznie rozprzestrzeniać się w mediach społecznościowych.

Wspólnota czy tłum? – Społeczności według Dr. Zenona Waldemara Dudka

Zenon Waldemar Dudek, psychiatra kulturowy, twórca autorskiego programu rozwoju osobistego “Linia życia” i autor książek “Psychologia integralna Junga”, “Psychologia dla liderów”, “Klinika archetypów” i in., opracował matrycę sieci społecznych, wyróżniając ich cztery podstawowe poziomy:

Poziom Ucznia

Opis: Ludzie zebrani do realizacji zadania.
Styl przywództwa: Autorytarny, skoncentrowany na konkretnych wynikach.
Call-to-Action: „Rób. Działaj. Nie analizuj”

Grupa: Ludzie zebrani do realizacji zadania.

Poziom Asystenta

Opis: Masa anonimowych osób, kierujących się emocjami.
Styl przywództwa: Charyzmatyczny lider porywający energią i magicznym przekazem.
Call-to-Action: „Poczuj to. Daj się ponieść”

Tłum: Masa anonimowych osób, kierujących się emocjami.

Poziom Eksperta

Opis: Współpraca autonomicznych jednostek skupionych na wspólnym celu.
Styl przywództwa: Uczestniczący i zaangażowany lider.
Call-to-Action: „Współpracujmy. Działajmy. Zdobywajmy.”

Zespół: Współpraca autonomicznych jednostek skupionych na wspólnym celu.

Poziom Mistrza

Opis: Społeczność zjednoczona wspólną ideą i wartościami.
Styl przywództwa: Wizjonerski lider, inspirujący do działania.
Call-to-Action: „Inspirujmy. Twórzmy. Transformujmy.”

Wspólnota: Społeczność zjednoczona wspólną ideą i wartościami

Nietrudno dostrzec, że społeczność skupiona wokół tego produktu ma wiele cech wspólnoty. Tworzą ją nie tylko użytkownicy, ale również ludzie połączeni wspólną ideą wygody, szybkiego gotowania i zdrowego stylu życia.

A co na to Uczestnicy tego Eventu?

Zapytałem jedną z uczestniczek, Malwinę Piekut, która jest jedną z liderek w Vorwerk (producenta Thermomix), jak postrzega społeczność skupioną wokół tego produktu. Pytanie było proste: to po prostu lojalni użytkownicy czy prawdziwa wspólnota?

Malwina Piekut,
lider Thermomix

"Moim zdaniem te dwie rzeczy wcale się nie wykluczają, a wręcz przeciwnie – łączą się i wzajemnie wzmacniają. Społeczność wokół Thermomixa to zarówno lojalni użytkownicy, jak i prawdziwa wspólnota.

Lojalność wobec produktu często prowadzi do głębszego zaangażowania – osoby, które doceniają jego funkcjonalność, chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami i polecają go dalej. Z czasem niektórzy z nich decydują się dołączyć do nas do pracy i zaczynają zarażać miłością do Thermomixa kolejne osoby. To właśnie na tym etapie tworzą się prawdziwe relacje – nowi współpracownicy organizują spotkania, wymieniają się wiedzą i wzajemnie wspierają.

Widać to szczególnie w aktywności społeczności w mediach – w grupach na Facebooku użytkownicy codziennie dzielą się przepisami, inspirują się nawzajem i pomagają sobie w odkrywaniu nowych funkcji urządzenia. Popularne są także warsztaty kulinarne, gdzie pasjonaci Thermomixa mogą wspólnie gotować, uczyć się nowych technik i wymieniać doświadczeniami. To wszystko sprawia, że Thermomix staje się czymś więcej niż tylko urządzeniem – to element stylu życia i część większej społeczności."

Małgorzatę Szulińską zapytałem, co najbardziej zaskoczyło ją w reakcji publiczności na prezentację Thermomixu.

Małgorzata Szulińska,
lider zespołu Vorwerk

"Jeśli pytasz o naszą reakcję czyli ludzi, którzy mieli przyjemność uczestniczyć w tym wydarzeniu to chyba wskazałabym na zdyscyplinowanie.

Mieliśmy już okazję spotykać się w międzynarodowym gronie, ale teraz była to nieznana nam wcześniej formuła, wszystko owiane było nutką tajemnicy. Organizatorzy zadbali o to, żeby napięcie dozować nam po mistrzowsku, więc emocje rosły z każdą minutą. Zapanować nad taką liczbą ludzi (ponad 2500) kiedy mieszają się kontynenty, państwa, kultury, a co za tym idzie sposób wyrażania emocji, ekspresja, z pewnością nie jest łatwo, bo zdarzyć się może wszystko. U nas zawsze dominuje spontaniczność, radość i ekscytacja ale tym razem na plan pierwszy wysunęła się ciekawość tego co zaraz mieliśmy zobaczyć.

I tu właśnie pojawiło się owo zdyscyplinowanie, w niekończącym się korowodzie podążaliśmy spokojnie i bez przepychania się za wielkimi, kolorowymi motylami, nie tratując się wzajemnie, potem czekaliśmy na kolejne odsłony i niespodzianki tego wieczoru. Genialna oprawa, dbałość o każdy detal i punkt kulminacyjny - odsłona nowego modelu TM7 zrobiły na nas ogromne wrażenie i na pewno emocje, które temu towarzyszyły pozostaną z nami na długo."

Gdyby przyjrzeć się reakcji publiczności w social mediach na wieść o nowym modelu Thermomixa to już inna historia ;) Tysiące memów, rolek, komentarzy, fragmentów wyrwanych z kontekstu, sporów, porównań, polaryzacji - no cudo ;) Woda na młyn.

Moje rozmówczynie dorzucają kilka sprostowań i uzupełnień:

• nie uprawialiśmy tańców godowych ani plemiennych ;) Był moment kiedy byliśmy już po części oficjalnej, dostaliśmy okulary 3D i mogliśmy przez chwilę pocelebrować Walentynki, rozbłysły tysiące serduszek i rzeczywiście mogliśmy dać wyraz naszej radości

• nie jesteśmy strukturą MLM, nie budujemy piramid ani żadnych innych siatek sprzedażowych

• jesteśmy bardziej zespołem niż wspólnotą

• emocje są bardzo ważną częścią naszej pracy i jest to nasz atut, nie słabość

• niespodzianki nie skończyły się po wyjściu, za drzwiami czekały na nas autokary w nowej odsłonie, już nie różowe z logiem imprezy tylko czarne z wyeksponowanym TM7, a w hotelu na klamkach pojawiły się urocze, tematyczne zawieszki. Nie da się nie lubić tej pracy ;)

Moje doświadczenie z kulturą sprzedaży bezpośredniej

25 lat temu, na początku mojej kariery zawodowej, odpowiedziałem na ogłoszenie: „Praca biurowa bez doświadczenia – nie akwizycja”. Okazało się, że była to sprzedaż bezpośrednia kart rabatowych. Już następnego dnia zaczepiałem przechodniów, gratulując im bycia „gościem honorowym” w nieistniejącej już restauracji Hoang Kim.

Cezary, wiek 20 lat (1999), awans na stanowisko manager w York Advertising

Przed każdym wyjściem w teren grupa 40 osób śpiewała piosenki o kartach rabatowych i „nosorożcu orzącym teren”. Wstyd – zwłaszcza gdy mijałem znajomych z uczelni – mieszał się z euforią i poczuciem wspólnoty gdy wracałem do biura. To doświadczenie nauczyło mnie, jak silne mogą być więzi budowane wokół wspólnego celu.

Sprzedaż bezpośrednia, piramida czy pizza?

Gdy piramidkę obraca się do góry nogami, to wygląda jak pizza ;)

Firmy działające w modelu sprzedaży bezpośredniej (MLM) budzą skrajne emocje. Ich budżety marketingowe często trafiają do sieci dystrybucyjnej w postaci prowizji, co pozwala tworzyć mocne, lojalne wspólnoty zamiast wydawać miliony na reklamy w mediach głównego nurtu. To właśnie dzięki tej wspólnocie wielu partnerów czuje się częścią czegoś większego. To sprawia, że entuzjazm i lojalność wynikają z głębokiego zaangażowania, a nie tylko z finansowych benefitów.

Sam w wieku 20 lat, dzięki wspólnocie w jednej z takich firm, jeździłem sportową Toyotą Suprą i mieszkałem w Sopocie. Rok później, po opuszczeniu tej wspólnoty, samodzielnie i bez przygotowania otworzyłem swój pierwszy biznes i doświadczyłem bankructwa. To doświadczenie pokazuje, jak potężna i ryzykowna zarazem może być siła wspólnoty.

Czy Thermomix to początek nowej religii?

Niektórzy internauci porównują wydarzenia z premiery Thermomixu do spotkań o charakterze religijnym: wspólne śpiewy, rytmiczne ruchy i atmosfera euforii rzeczywiście przypominały zlot fanów lub nawet duchowe zgromadzenie. Jednak to, co dla jednych jest powodem do drwin, dla innych stanowi dowód siły marki i głębokiej identyfikacji klientów z produktem.

Podsumowanie i wnioski dla marketerów

Podziw i krytyka, jakie spływają na Thermomix, dotyczą w istocie tego samego zjawiska – budowania prawdziwej wspólnoty. Większość firm mówi dziś o „tworzeniu community”, ale w rzeczywistości posiadają jedynie tłumy lub grupy klientów.

Chcesz budować prawdziwe zespoły i wspólnoty wokół swojej marki? Poznaj mechanizmy psychologiczne stojące za ich powstawaniem. Na naszych warsztatach, bazując na matrycy sieci społecznych opracowanej przez dr. Zenona Waldemara Dudka, pokazujemy, jak skutecznie tworzyć środowisko, w którym ludzie są autentyczni, chcą działać wspólnie i pragną inspirować innych.

Prawdziwa siła marki tkwi nie w reklamach, lecz w ludziach, którzy w nią wierzą.

Jeśli chcesz mieć zespół, który myśli przyszłościowo, wprowadza
innowacje i dostarcza wyjątkowe rezultaty – porozmawiajmy.

Stworzyliśmy warsztaty z dr. Zenonem Waldemarem Dudkiem, które na nowo definiują sposób działania zespołów kreatywnych i marketingowych. Nie uczymy tylko kreatywności – przekształcamy ją w narzędzie strategicznego sukcesu.