1. Mapa Cienia Klienta (IT dla przemysłu)
Zaczęło się od niewinnego pytania na otwarciu warsztatu: „Kim jest wasz idealny klient?”. Marketing i sprzedaż odpowiedzieli równocześnie – tyle że marketing widział go jako specjalistę IT szukającego innowacji, a sprzedaż jako dyrektora operacyjnego liczącego każdą złotówkę. Obie grupy były pewne swojej racji. Atmosfera zgęstniała, gdy zaczęli wymieniać się argumentami. To był klasyczny przykład tego, jak brak wspólnej mapy klienta prowadzi do długotrwałej frustracji.
Diagnoza:
Analiza CRM ujawniła, że 70% leadów pochodziło z działań marketingowych skierowanych do inżynierów i specjalistów IT, podczas gdy 80% domykanych transakcji było realizowanych z dyrektorami operacyjnymi. Dopiero wspólne przejście przez proces „mapowania kontaktu” ujawniło, że oba zespoły pracują na różnych grupach docelowych, nie mając o tym pojęcia.
Przeszkody
Silosowe myślenie – marketing i sprzedaż działały równolegle, ale nie razem.
Niechęć do uznania, że druga strona może mieć rację.
Brak wspólnej definicji idealnego klienta.
Niechęć do uznania, że druga strona może mieć rację.
Brak wspólnej definicji idealnego klienta.
Ćwiczenie kreatywne
Mapa Cienia Klienta – Każdy dział osobno narysował ścieżkę klienta, dodając kluczowe momenty, potrzeby, emocje i kryteria decyzyjne. Następnie mapy zostały nałożone na siebie – tam, gdzie się nie pokrywały, zaczęliśmy wspólne doprecyzowanie.
Efekt
Powstała nowa, wspólna definicja leadu.
Marketing zaczął targetować kampanie także na decydentów operacyjnych.
Liczba odrzuconych leadów spadła o 47% w ciągu 3 miesięcy.
Marketing zaczął targetować kampanie także na decydentów operacyjnych.
Liczba odrzuconych leadów spadła o 47% w ciągu 3 miesięcy.
2. Teatr Ról Klienta (Producent oświetlenia)
Zaczęło się od typowej prezentacji wyników. Marketing dumnie przedstawił wyniki kampanii — 1200 wygenerowanych leadów, świetne zasięgi, mnóstwo kliknięć. Po drugiej stronie stołu siedzieli handlowcy. Milczeli przez chwilę, po czym ktoś rzucił: „A ilu z nich to realni klienci?”. Nikt się nie roześmiał. Atmosfera momentalnie zgęstniała. Zaczęło się wzajemne przerzucanie winy — marketing mówił, że przekazuje leady zgodnie z ustaleniami, sprzedaż twierdziła, że te kontakty są bezużyteczne. Każdy bronił swojego terytorium, nikt nie miał zamiaru ustąpić. To była idealna ilustracja tego, jak brak wzajemnego zrozumienia prowadzi do pogłębiającej się frustracji.
Diagnoza
Zaczęliśmy od przeanalizowania 50 ostatnich leadów. Marketing dostarczał podstawowe dane kontaktowe, ale nie przekazywał żadnego kontekstu — skąd ten klient się wziął, czego szukał, na jakie materiały reagował. Sprzedaż kontaktowała się z tymi osobami „na ślepo”, nie rozumiejąc, dlaczego w ogóle zostali uznani za perspektywicznych. Gdy obie strony zobaczyły te same dane, zrozumiały, że pracują w kompletnie różnych rzeczywistościach. Marketing widział liczby i kliknięcia, sprzedaż widziała ludzi, którzy nie wiedzą, po co odebrali telefon.
Przeszkody
Obie strony miały utarte schematy myślenia o swoich rolach.
Marketing nie znał prawdziwych obiekcji klientów.
Sprzedaż nie rozumiała, jak działa proces kampanijny.
Marketing nie znał prawdziwych obiekcji klientów.
Sprzedaż nie rozumiała, jak działa proces kampanijny.
Ćwiczenie kreatywne
Teatr Ról Klienta – To jedno z najskuteczniejszych ćwiczeń przełamujących bariery. Marketingowcy wcielili się w handlowców i prowadzili symulowane rozmowy sprzedażowe, bazując wyłącznie na leadach, które sami wygenerowali. Z kolei handlowcy musieli stworzyć landing page i kampanię leadową skierowaną do swojej grupy docelowej. Obie strony na własnej skórze poczuły, jak wygląda praca tej drugiej.
Efekt
Obie strony zrozumiały, jak różne są ich perspektywy, ale także jak bardzo są od siebie zależne.
Wprowadzono nowy standard przekazywania leadów — każdy lead zawierał kontekst, historię interakcji i kluczowe sygnały zainteresowania.
Liczba leadów odrzuconych przez sprzedaż spadła o 38% w ciągu kwartału.
Marketing zaczął tworzyć treści, które realnie wspierały rozmowy handlowe, zamiast jedynie budować „zasięgi”.
Wprowadzono nowy standard przekazywania leadów — każdy lead zawierał kontekst, historię interakcji i kluczowe sygnały zainteresowania.
Liczba leadów odrzuconych przez sprzedaż spadła o 38% w ciągu kwartału.
Marketing zaczął tworzyć treści, które realnie wspierały rozmowy handlowe, zamiast jedynie budować „zasięgi”.
3. Burza Oczekiwań (Firma technologiczna B2B)
W tej firmie marketing i sprzedaż mieli stałe, comiesięczne spotkania. Z pozoru wszystko wyglądało poprawnie — agendy, prezentacje wyników, raporty. Problem w tym, że każde z tych spotkań przypominało rytuał bez głębszego sensu. Marketing prezentował swoje wskaźniki, sprzedaż swoje liczby — nikt nie zadawał pytań, nikt nie podejmował dyskusji. Po spotkaniach obie strony wracały do swoich biur z tym samym przekonaniem — „oni nie rozumieją naszej pracy”. Im głębiej wchodziliśmy w rozmowy z obiema stronami, tym bardziej było widać, że nikt tak naprawdę nie wie, czego oczekuje od tej drugiej strony.
Diagnoza
Przed rozpoczęciem warsztatu poprosiłem członków obu zespołów o anonimowe odpowiedzi na jedno proste pytanie: „Czego oczekujesz od drugiego działu, żeby Twoja praca była łatwiejsza i skuteczniejsza?”. Zebraliśmy kilkadziesiąt odpowiedzi. 80% z nich opierało się na założeniach, które nie miały nic wspólnego z rzeczywistością. Sprzedaż oczekiwała „lepszych leadów”, ale nie potrafiła precyzyjnie określić, co to znaczy. Marketing oczekiwał „lepszej współpracy”, ale nie miał pojęcia, z czym handlowcy się mierzą na co dzień. Brakowało wspólnego języka.
Przeszkody
Brak realnej komunikacji.
Zamknięcie w bańce własnych celów.
Nieufność wobec wspólnych narzędzi.
Zamknięcie w bańce własnych celów.
Nieufność wobec wspólnych narzędzi.
Ćwiczenie kreatywne
Burza Oczekiwań – Każdy uczestnik anonimowo spisał swoje oczekiwania wobec drugiej strony. Następnie wspólnie analizowaliśmy te oczekiwania, dzieląc je na trzy kategorie:
Realistyczne – do wdrożenia od zaraz.
Mitologiczne – wynikające z błędnych przekonań.
Wymagające dodatkowych ustaleń.
Ta prosta struktura pozwoliła oddzielić emocje od faktów i zacząć budować realne zasady współpracy.
Mitologiczne – wynikające z błędnych przekonań.
Wymagające dodatkowych ustaleń.
Ta prosta struktura pozwoliła oddzielić emocje od faktów i zacząć budować realne zasady współpracy.
Efekt
Ustalono realistyczne zasady współpracy.
Spotkania zmieniły się w robocze planowanie.
Po 6 miesiącach marketing przygotowywał materiały pod realne obiekcje klientów.
Spotkania zmieniły się w robocze planowanie.
Po 6 miesiącach marketing przygotowywał materiały pod realne obiekcje klientów.
4. Mapowanie Zaufania (Dystrybutor medyczny)
Pierwsze spotkanie w tej firmie miało napiętą atmosferę. Dyrektor sprzedaży z 15-letnim stażem opierał się z założonymi rękami, powtarzając: „My znamy tych klientów, mamy do nich nosa”. Po drugiej stronie stołu siedział szef marketingu, uzbrojony w wykresy i raporty z kampanii online, wskazujące na setki potencjalnych leadów. Problem w tym, że z tych leadów nie zamknęli prawie żadnej transakcji. Sprzedaż twierdziła, że to „śmieciowe kontakty”, marketing odbijał piłeczkę: „Wy nie potraficie ich obsłużyć”. Narastała wzajemna niechęć i brak zaufania do pracy drugiej strony. Każdy miał swoją „prawdę” – sprzedaż ufała intuicji i doświadczeniu, marketing liczbom. Obie strony były przekonane, że wiedzą najlepiej, jak rozpoznać wartościowego klienta.
Diagnoza
Wspólna analiza ostatnich wygranych i przegranych transakcji ujawniła, że handlowcy nie ufali leadom z kampanii, a marketing nie miał żadnych danych o finalnych rozmowach.
Przeszkody
Wojna o definicję „dobrego leadu”.
Brak przepływu danych o klientach.
Brak zaufania do nowych narzędzi (scoring).
Brak przepływu danych o klientach.
Brak zaufania do nowych narzędzi (scoring).
Ćwiczenie kreatywne
Mapowanie Zaufania – Każda strona wskazywała, jakie sygnały (zarówno online, jak i offline) świadczą o tym, że klient jest godny uwagi i rokuje na transakcję. Marketing wnosił dane – liczba otwarć maili, czas spędzony na stronie, udział w webinarach. Sprzedaż dodawała sygnały miękkie – pytania, sposób prowadzenia rozmowy, nastawienie do ceny. Mapa stała się wspólnym narzędziem, które później zasililiśmy danymi historycznymi z CRM. To połączenie danych i doświadczenia pozwoliło stworzyć zupełnie nowy scoring leadów.
Efekt
Wzrost akceptacji leadów o 62%.
Lepsza segmentacja kampanii.
Więcej wspólnych analiz case’ów.
Lepsza segmentacja kampanii.
Więcej wspólnych analiz case’ów.
5. Pudełko Narzędzi Klienta (E-commerce fashion)
Pierwsze spotkanie z tym zespołem zaczęło się od wymownego milczenia. Marketing dumnie prezentował piękne lookbooki, eleganckie prezentacje produktowe i błyszczące treści na Instagramie. Po drugiej stronie stołu siedzieli handlowcy, którzy z lekką irytacją powiedzieli: „To wszystko wygląda świetnie, ale my tego nie używamy”. Na pytanie „Dlaczego?”, odpowiedzieli wprost: „Bo to ładne, ale zupełnie niepraktyczne”. Byliśmy w klasycznej sytuacji, gdzie marketing tworzył treści, których sprzedaż nigdy nie widziała w realnym użyciu. To nie była zła wola – to był brak komunikacji o realnych potrzebach klienta.
Diagnoza
Zaczęliśmy od przeglądu wszystkich materiałów, które marketing stworzył w ostatnich 12 miesiącach. Następnie poprosiliśmy handlowców o wskazanie, które z tych materiałów kiedykolwiek użyli. Wynik był druzgocący – ponad 80% contentu nigdy nie trafiło do klientów. Handlowcy nie mieli nawet świadomości, że pewne materiały istnieją. Z drugiej strony marketing tworzył content „na wyczucie”, nie mając żadnych informacji zwrotnych o tym, co faktycznie pomaga domykać sprzedaż.
Przeszkody
Brak kanału wymiany informacji między marketingiem a sprzedażą.
Tworzenie treści bez wcześniejszego uzgadniania potrzeb handlowców.
Brak mierzenia skuteczności materiałów – marketing oceniał je po estetyce, nie po realnym wpływie na decyzje zakupowe.
Tworzenie treści bez wcześniejszego uzgadniania potrzeb handlowców.
Brak mierzenia skuteczności materiałów – marketing oceniał je po estetyce, nie po realnym wpływie na decyzje zakupowe.
Ćwiczenie kreatywne
Pudełko Narzędzi Klienta – Stworzyliśmy wspólną fizyczną i cyfrową „skrzynkę narzędziową”. Każdy etap procesu sprzedaży został przypisany do konkretnych materiałów – od pierwszego kontaktu, przez prezentację produktu, po finalną ofertę. Handlowcy wskazywali, czego im realnie brakuje, a marketing – które materiały są gotowe lub wymagają dopasowania. Każdy materiał był oceniany pod kątem realnej przydatności, nie estetyki.
Efekt
Wspólna „skrzynka narzędziowa” stała się podstawowym repozytorium materiałów dla obu działów.
Ponad 60% materiałów marketingowych zaczęło być realnie wykorzystywane w procesie sprzedaży.
Liczba transakcji, w których wykorzystano wspólne materiały, wzrosła o 30% w ciągu 3 miesięcy.
Regularne spotkania feedbackowe marketing-sprzedaż stały się standardem – zamiast tworzyć content w próżni, marketing zaczął odpowiadać na realne potrzeby klientów.
Ponad 60% materiałów marketingowych zaczęło być realnie wykorzystywane w procesie sprzedaży.
Liczba transakcji, w których wykorzystano wspólne materiały, wzrosła o 30% w ciągu 3 miesięcy.
Regularne spotkania feedbackowe marketing-sprzedaż stały się standardem – zamiast tworzyć content w próżni, marketing zaczął odpowiadać na realne potrzeby klientów.
Pięć opisanych case studies pokazuje, że klucz do skutecznej współpracy między marketingiem a sprzedażą nie tkwi w narzędziach, nowych systemach czy kolejnych KPI. Prawdziwym fundamentem jest zrozumienie perspektywy drugiej strony, wypracowanie wspólnego języka i ciągła wymiana wiedzy. Bez tego marketing tworzy treści, których nikt nie używa, a sprzedaż walczy z leadami, których nie rozumie.
Kreatywne warsztaty, takie jak te, które opisaliśmy, nie są „miękką zabawą”. To konkretne, sprawdzone metody, które pomagają zespołom dostrzec ukryte punkty zapalne, otworzyć się na wzajemne potrzeby i budować rozwiązania, które przynoszą realne efekty – od szybszego zamykania sprzedaży, przez lepsze kampanie, aż po wzrost zaufania wewnętrznego.
Dojrzałe zespoły wiedzą, że prawdziwa innowacja zaczyna się od zmiany myślenia, nie od zmiany narzędzi.
Jeśli chcesz mieć zespół, który nie tylko realizuje plany, ale potrafi ze sobą współpracować, reagować na zmiany i tworzyć rozwiązania szyte na miarę potrzeb klientów – porozmawiajmy.
Projektujemy i prowadzimy warsztaty, które pomagają zespołom marketingu i sprzedaży wyjść z silosów, zbudować wspólny język i zmienić codzienną współpracę w skuteczny system wspierający wzrost Twojej firmy.
🚀 Chcesz, aby Twój zespół działał szybciej, sprawniej i skuteczniej?
Napisz do nas teraz lub umów spotkanie informacyjne rezerwując termin w naszym kalendarzu
